Comuniquemos la comunicación

Este Son de Tambora hace parte de la serie de números de análisis que La Iniciativa de Comunicación publica regularmente. Dichos números recogen la opinión de diversas personas sobre temas críticos para el campo de la comunicación y el desarrollo. Son piezas que reflejan únicamente el punto de vista de su autor y de ninguna manera, el del grupo de socios de La Iniciativa de Comunicación o The Communication Initiative, individual o colectivamente.

En esta entrega Silvio Waisbord habla sobre la percepción de la comunicación como "rueda auxiliar y opcional" por parte de otras disciplinas; y de cómo esta percepción afecta su posición institucional al igual que decisiones de índole estratégica y presupuestal.

Silvio Waisbord nació en Argentina. Es responsable de programas de comunicación en la Academy for Educational Development en Washington, EEUU. Fue profesor titular del Departamento de Periodismo y Medios y Director del Centro de Recursos Periodísticos en Rutgers University. Es autor y editor de cuatro libros y artículos sobre comunicación, política y desarrollo. Es doctor en sociología de la Universidad de California.

Contacto: swaisbor@aed.org

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Otros textos de Silvio Waisbord:

• Comunicación, periodismo, salud y desafíos para el nuevo milenio




• Family Tree of Theories, Methodologies and Strategies in Development Communication: Convergences and Differences.

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COMUNIQUEMOS LA COMUNICACION

No ha habido suficientes discusiones sobre el lugar que la comunicación ocupa en/para el desarrollo dentro de contextos concretos de trabajo. Se suelen considerar aspectos teóricos y metodológicos, experiencias de programas y otros temas vinculados, pero rara vez se considera que las/los comunicadores trabajan en realidades institucionales que determinan, tanto su lugar profesional, como el papel de programas de comunicación.

Uno de los temas más importantes es la percepción sobre las contribuciones reales y potenciales de la comunicación a proyectos de salud, educación, medio ambiente y otros. Podemos estar convencidos de los méritos de la comunicación, pero si no persuadimos a colegas de otras disciplinas, nuestra posición institucional será endeble. De no hacerlo, la comunicación seguirá estando sujeta a constantes preguntas sobre sus contribuciones. Persistirá la noción, desafortunadamente extendida, de que es una rueda auxiliar y opcional, una preocupación menor a la hora de tomar decisiones programáticas y presupuestales. Por eso, hay que analizar las fortalezas y debilidades de la comunicación frente a otras audiencias y responder estratégicamente a las percepciones y expectativas existentes.

Este ejercicio no es una mera distracción intelectual o una cuestión de vanidad profesional. Por el contrario, determina nuestro lugar institucional. La valoración de la comunicación afecta presupuestos, contratos, personal y actividades, consideraciones que al fin de cuentas marcan dónde estamos y las condiciones para poner en práctica nuestros saberes.

Dependiendo de los contextos de trabajo, se pueden identificar dos tipos de percepciones sobre la comunicación en proyectos de desarrollo internacional.

Una postura mira a la comunicación como "información". Ofrece una mezcla de ideas confusas que usualmente asocia comunicación con imagen institucional, relación con los medios de prensa y producción de materiales, tareas que típicamente caben bajo el rótulo de periodismo y relaciones públicas. Aquí esta ausente una visión de la comunicación como componente programático. Se confunde a la comunicación con la difusión y la publicidad. Obviamente, esta confusión no es casual o producto de la ignorancia del especialista (defecto al que nos es difícil escapar). Es resultado de las necesidades concretas de gobiernos, agencias y organismos de desarrollo de "comunicar hacia afuera", generar buena imagen y contrarrestar percepciones negativas, y promocionar sus logros. También es producto del hecho de que gran parte de los/las comunicadores/as han sido formados en periodismo y disciplinas afines y carecen de una formación en investigación y comunicación estratégica.

Una segunda visión da mas crédito a la comunicación ya que reconoce sus méritos potenciales en términos programáticos, pero es escéptica sobre sus contribuciones efectivas. Los comunicadores suelen ser blanco de preguntas que muchos consideran odiosas e innecesarias: "¿Cuál es el impacto de la comunicación?" "¿Qué diferencias en resultados existen en programas que tienen un componente de comunicación?" "¿Cómo medir los resultados?" "¿Cómo justificar inversiones en comunicación?"

Justamente o injustamente, hay una gran diferencia que nos obliga a demostrar las contribuciones de la comunicación. Cargamos la etiqueta de ser una disciplina poco rigurosa. Hace unos días conversaba con un epidemiólogo quien displicentemente me dijo que no podemos pedirle a la comunicación que muestre resultados porque es una “ciencia blanda”. Su comentario refleja una percepción extendida que duda de la rigurosidad de los métodos de investigación, implementación y evaluación de la comunicación. Podemos discutir ad infinitum si tales percepciones son erradas, pero es innegable que existen y moldean el lugar de la comunicación en el campo del desarrollo.

Mientras los comunicadores solemos embarcarnos en largas y maniqueas discusiones sobre si el mercadeo social o la comunicación participativa son contrapuestas o complementarias, el valor de la comunicación como disciplina todavía no es claro para un grupo importante de profesionales cuyas opiniones afectan el marco operativo de cualquier estrategia.

¿Por qué es ésta una cuestión importante? Con la excepción de aquellos que trabajan en programas específicos de comunicación, una cantidad de comunicadores trabaja en proyectos cuyos objetivos son alcanzar resultados en otras áreas (salud, educación, medio ambiente). Podemos objetar el hecho que solo se perciba a la comunicación en función de su contribución a mejorar las condiciones de salud o a la construcción de puentes y caminos. Sin embargo, la tarea no es solo modificar percepciones instrumentalistas, sino además demostrar por qué la comunicación es central para lograr objetivos específicos en otras áreas. Este creo, es uno de los desafíos mas importantes pendientes: convertirnos en interlocutores válidos y legitimar a la comunicación no como "arte" secundario aplicado a programas de desarrollo, sino una disciplina con saberes determinados, con contribuciones únicas.

Para enfrentar este desafío, es necesario ampliar el debate y meternos en la discusión allí donde se toman decisiones claves en torno a programas de desarrollo. Del mismo modo que debemos entender a los inmunólogos si trabajamos en programas de inmunización o captar el lenguaje de los agronómos si laboramos en programas de reforma de tenencia de tierra, también debemos esgrimir argumentos que apunten a convencer a diferentes audiencias sobre por qué tales proyectos fracasarían, parcial o completamente, si no se trabajan temas de comunicación. Esto requiere mostrar resultados, utilizando lenguaje y metodologías entendibles fuera de los círculos habituales de la comunicación.

Sería iluso pensar que con sólo presentar argumentos sólidos sobre las contribuciones de la comunicación bastaría para obtener un justo lugar y reconocimiento. El lugar de la comunicación depende de dinámicas institucionales y jerarquías de poder ya sea en agencias donantes, organismos internacionales, gobiernos y ONGs. Hay culturas institucionales determinadas por los objetivos mismos de la organización y por el perfil profesional de quienes toman decisiones. No es solo un problema de formas de conocimientos, sino de patrones y mandatos institucionales (ya sea, la dismunición de la mortalidad infantil, otorgar préstamos, o promover la escolaridad de niñas). Asimismo es preciso reconocer que no siempre la comunicación ha presentado argumentos válidos capaces de convencer a diferentes audiencias sobre nuestras capacidades y muestren los resultados de inversiones de recursos en programas de comunicación.

Si no enfrentamos este desafío, la comunicación, tan valorada por nosotros, continuará padeciendo las mismas impresiones erróneas que encontramos fuera de los pasillos disciplinarios que frecuentamos. Sin definir y comunicar las contribuciones únicas de la comunicación, ésta seguirá teniendo enormes potencialidades, pero permanecerá siendo un secreto bien guardado o, simplemente, será malentendida y relegada a un lugar secundario.

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OPINE SOBRE EL TEMA EN TOMADO EL PULSO:

¿Pueden los comunicadores demostrar sus contribuciones a programas de desarrollo en distintas organizaciones?

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El Son de Tambora pretende cubrir una amplia gama de actividades acerca de la comunicación para el desarrollo. La inclusión de un tema o idea en el boletín no implica apoyo o acuerdo de los socios.

Envíe información para el Son de Tambora a Juana Marulanda, Editora, jmarulanda@comminit.com