Indicadores para Medir el Impacto de Estrategias de Cambio de Comportamiento, CCC

Un lazo común que atraviesa todos los programas de salud reproductiva es el cambio de comportamiento. Los programas de Comunicación para el Cambio de Comportamiento (CCC) están diseñados para producir comportamientos o conductas que mejoran la condición de la salud y los resultados pertinentes en el largo plazo. Conocida en el pasado como Información- Educación-Comunicación, o IEC, el cambio de nombre implica un desplazamiento en el enfoque de producir materiales a implementar programas estratégicamente diseñados para influir en el comportamiento.

Los indicadores que aquí se exponen centran su atención en los resultados logrados y no en las actividades realizadas (es decir, en la evaluación del proceso). Los resultados que miden estos indicadores, incluidos cambios en los conocimientos, las actitudes, las intenciones y los comportamientos, se pueden generar por medio de comunicación masiva, comunicación interpersonal y participación comunitaria, aunque los evaluadores han aplicado, hasta la fecha, estos indicadores primordialmente en los programas de comunicación que tienen un componente de comunicación masiva. Esto probablemente se debe a que las encuestas requeridas para recopilar este tipo de datos a nivel de la población son relativamente caras y sólo resultan apropiadas cuando el programa de comunicación tiene un alcance amplio.

Los dos últimos indicadores de esta sección se refieren al Internet que, aunque no se ha desarrollado aún en todo su potencial como medio para transmitir mensajes de salud reproductiva a los subgrupos relevantes dentro de la población en general -particularmente, en los países en vías de desarrollo- es un medio que representa un canal promisorio para el futuro, a medida que el Internet se va volviendo cada vez más común. En lugar de medir los efectos del Internet en el comportamiento, el texto se limita a medir el uso de los sitios de la Web y las razones para utilizar este medio.

Algunos de los indicadores mencionados por el estudio son: Porcentaje de la audiencia que recuerda haber visto o escuchado un mensaje específico

• Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas para la atención prenatal, los jóvenes de un rango de edad específico para un programa para adolescentes). “Recordar” puede abarcar una mención espontánea y/o con ayuda. (La diferencia entre estos dos tipos de recordación se explica en el siguiente indicador, Porcentaje de la Audiencia que Conoce un Producto, una Práctica o un Servicio Específico). Un “mensaje específico” se refiere a una comunicación con un aspecto identificable (por ejemplo, un logotipo, un jingle, un personaje) que la persona que responde no podría nombrar sin haber estado expuesto(a) a la comunicación. sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña o un mensaje de comunicación. Este indicador se calcula como: # de miembros de la audiencia que recuerdan un mensaje específico X 100, dividido entre # total de miembros de la audiencia.


• Propósito y Temas a Considerar : “Llegar” o alcanzar a la audiencia es un primer paso importante para incrementar el nivel de conocimiento de los productos, las prácticas o los servicios que el mensaje presenta. Una de las virtudes de la comunicación masiva es que llega a una audiencia numerosa y la recordación de los mensajes específicos sirve para medir el alcance que ha tenido una campaña o un mensaje de comunicación.
  
  Este indicador del alcance no denota por sí solo si la audiencia objetivo aprendió algo al ser expuesto al mensaje, ni tampoco si aprobó o si desaprobó su contenido. Sin embargo, es importante para establecer el nivel de exposición de la audiencia a la campaña y, si se desea, para establecer el “efecto de la dosis con relación a la exposición” (es decir, un efecto que incre- menta con el número de exposiciones a el o los mensajes).
  
  Los evaluadores pueden medir este indicador con las respuestas a un conjunto de preguntas que definen la gama de canales de comunicación por medio de los cuales la persona entrevistada ha escuchado/visto/leído un mensaje. El instrumento (cuestionario) debe indagar respecto a todos los enfoques de comunicación utilizados por la campaña o el programa.
  
  Además, el evaluador puede incluir un canal que no fue utilizado por la campaña de comunicación para medir el grado de sesgo de cortesía en las respuestas, el cual ocurre cuando la persona que responde trata de dar una respuesta socialmente correcta, o una que él/ella considera que va a complacer al entrevistador, en lugar de dar la respuesta verdadera. Esta verificación es particularmente útil en los casos en que el programa de comunicación se refiere a un tema poco común (por ejemplo, la vasectomía) o en un ámbito con relativamente pocos canales de comunicación.

Porcentaje de la audiencia que conoce un producto, una práctica o un sevicio específico

• Definiión: “La audiencia” se define como la población objetivo del programa (por ejemplo, las mujeres embarazadas para la atención prenatal, los jóvenes de un rango específico de edad para un programa para adolescentes). “Conoce” se refiere al porcentaje que puede mencionar espontáneamente una práctica, un producto o un servicio específico (o alternativamente, que lo reconoce cuando se menciona el nombre). Este indicador se calcula de la siguiente manera: Un indicador relacionado es el porcentaje de la audiencia que conoce una fuente de abastecimiento para un producto específico y se calcula así: # de miembros de la audiencia que conocen una fuente de abastecimiento para un producto específico X 100, dividido entre el # total de miembros de la audiencia.


• Propósito y Temas a Considerar : Tal como se muestra en el indicador anterior, los evaluadores pueden medir el nivel de conocimiento de un producto, una práctica o un servicio, de dos maneras: Por la recordación espontánea o por la recordación con ayuda. Por ejemplo, el diseño del cuestionario de la encuesta DHS facilita el proceso para definir qué método anticonceptivo “conoce” la persona entrevistada. El entrevistador pide primero a la persona entrevistada que mencione algún método anticonceptivo que él/ella conozca para prevenir un embarazo (recordación sin ayuda o espontánea); luego, el entrevistador pregunta si él/ella ha escuchado alguna vez sobre los métodos no mencionados (recordación con ayuda o inducida).
  
  Los evaluadores pueden combinar el conocimiento espontáneo y el asistido para calcular el porcentaje de la audiencia que “conoce” (que puede recordar) un producto o una práctica. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de la audiencia ha oído de la marca de condón que se promociona por medio del mercadeo social? Cuando el “conocimiento” se refiere a una serie de elementos como los distintos métodos anticonceptivos, se puede medir ya sea (1) el porcentaje que ha oído de por lo menos un ___ (método) o (2) el número promedio (de métodos) conocidos.
  
  Una crítica que se le hace a este indicador es que la persona entrevistada puede decir que ha oído sobre cierto producto o servicio, simplemente para no parecer ignorante. Los entrevistadores pueden confirmar el conocimiento específico de la persona entrevistada haciendo más preguntas sobre las características del método o la práctica en cuestión.
  
  Conocer una fuente donde obtener el servicio o el producto es otro aspecto importante con relación al conocimiento que se puede medir y que aplica a casi todas las áreas de la salud reproductiva. Las preguntas de las encuestas suelen formularse de la siguiente manera: “¿Adónde acudiría usted si quisiera o necesitara obtener ________?” (por ejemplo, un examen de Pa- panicolaou, consejería sobre la violencia contra la mujer, atención prenatal). Para definir el porcentaje de perso- nas entrevistadas que “conocen” un establecimiento, el evaluador debe asegurarse de que las respuestas dadas correspondan a establecimientos que verdaderamente existen (y no simplemente “aceptar” como correcto cualquier lugar que suene creíble).

Porcentaje de la audiencia con una actitud específica (hacia el producto, la práctica o el servicio)

• Definición: “La actitud” se define como la valoración favorable o desfavorable de una persona hacia un comportamiento o una estructura relacionada (tal como un producto específico o una fuente para obtener un servicio). La valoración se expresa por las declaraciones de la audiencia, que relacionan el comportamiento a un valor positivo o negativo que la audiencia mantiene.


• Propósito y Temas a Tratar: Las actitudes influyen en todo tipo de comportamiento social y las personas suelen actuar en coherencia con sus actitudes. Las actitudes pueden tener mayor influencia en la intención que en el comportamiento. Por ejemplo, la actitud negativa de una persona hacia fumar puede crearle una fuerte intención (deseo) de dejar de fumar, pero la persona sigue fumando por otros factores, como las normas sociales que prevalecen en la sociedad la adicción. Los programas de comunicación suelen abordar las creencias y los valores específicos que alientan a una persona o la disuaden de seguir una práctica o un comportamiento en particular. Por ejemplo, en algunas sociedades, los hombres creen que tienen derecho a tener varias parejas sexuales. Los programas de los medios de comunicación masiva pueden comenzar a cambiar dicho comportamiento si lo presentan como algo socialmente inaceptable o dañino para las familias y para la propia salud porque incre- menta el riesgo de contraer el VIH/SIDA.
  
  Cambiar (y fortalecer) una actitud es una de las formas en que los programas de comunicación influyen indirectamente en el comportamiento en cuestiones relacionadas con la salud; y los miembros de la audiencia que cambian o fortalecen una actitud debido a su exposición a los mensajes de un programa de comunicación, tienen mayor probabilidad de adoptar el comportamiento esperado (Fishbein y Ajzen, 1975).

Porcentaje de la audiencia que cree que su cónyugue, sus amigos, sus parientes y la comunidad, aprueban (o desaprueban) una práctica específica

• Definición: “La audiencia” se define como la población objetivo del programa. “La práctica” (o el comportamiento) se refiere al resultado deseado que el programa está tratando de lograr entre los miembros de la población objetivo. Cuando la medición se hace a nivel de la población, la práctica es el resultado intermedio. Algunos ejemplos son: El uso de anticonceptivos, la atención del parto por personal calificado, la lactancia materna exclusiva, el uso del condón en la última relación sexual con una pareja no estable.
  
  La práctica en cuestión definirá las personas a citar en el indicador (por ejemplo, el cónyuge, las amistades, los parientes y la comunidad). Por ejemplo, el cónyuge jugará un papel importante en una decisión de planificación familiar, mientras que la familia extendida o la comunidad serán la que tendrá gran influencia en una decisión relativa a la mutilación genital femenina. Este indicador se calcula como: # de personas que creen que su cónyuge, sus amigos, sus parientes y/o la comunidad aprueban (o desaprueban) la práctica X 100, dividido en el # total de personas en la audiencia objetivo.


• Propósito y Temas a Considerar: Este indicador mide el grado en que el círculo social de una persona aprueba o desaprueba una práctica o un comportamiento específico. Si él o ella percibe que la aprobación es limitada o que es negativa, el costo so- cial de adoptar dicha práctica o comportamiento es alto. Por el contrario, si él/ella percibe una aprobación alta, el costo social será bajo y el entorno social facilitará cambiar y mantener el comportamiento en cuestión. Con base en la teoría, lo que esto implica es que la decisión de adoptar un comportamiento en particular va más allá de ser una decisión individual. La comunicación masiva es una herramienta útil para cambiar las maneras en que los miembros de una audiencia perciben su entorno social y el grado en que creen que su círculo social apoya una práctica específica.
  
  Un indicador que está estrechamente ligado a este es el porcentaje de la audiencia objetivo que reporta hablar sobre la práctica o el comportamiento con su cónyuge, sus amistades y sus parientes después de haber sido expuesta a una campaña específica. Dada la importancia que tiene la influencia social, este indicador mide el grado en que un mensaje o una campaña de comunicación específica ha promovido la discusión del tema, ya sea positiva o negativamente, lo que es un primer paso para fortalecer o cambiar las normas de una comunidad. Nuevamente, los sujetos de interés variarán dependiendo del tipo de intervención de salud reproductiva de que se trate.

Porcentaje de la audiencia que percibe estar en riesgo a causa de un comportamiento específico

• Definición: “La percepción de riesgo” se define como la creencia de una persona de tener probabilidades de experimentar consecuencias negativas o dañinas. Esta definición abarca dos dimensiones distintas: (a) la vulnerabilidad ante una amenaza y (b) la gravedad de dicha amenaza. Entre los ejemplos de percepción de riesgo relevantes a la prevención del VIH/SIDA, se incluyen: # de personas que perciben la gravedad del riesgo x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia objetivo; y # de personas que perciben el riesgo X 100, sobre el # total de personas en la audiencia objetivo.
• Propósito y Temas a Considerar: El riesgo es la probabilidad de que un evento específico ocurra multiplicada por la magnitud de las consecuencias asociadas con ese mismo evento (Dou- glas, 1985). El riesgo percibido se asemeja a esta definición, ya que se refiere a: (a) La percepción de vulnerabilidad de una persona ante una amenaza (por ejemplo, ¿cuáles son las probabilidades de que un evento específico ocurra? ¿Cuales son las probabilidades de que yo contraiga el VIH/SIDA si soy abstinente? ¿Cuáles son las probabilidades de que yo contraiga el VIH/SIDA si utilizo un condón en cada relación sexual? ¿Cuáles son las probabilidades de que yo contraiga el VIH/SIDA si mi pareja y yo somos mutuamente fieles?) y (b) la percepción de la persona en cuanto a la severidad de esa amenaza (por ejemplo, ¿qué tan serias son las consecuencias asociadas al evento? ¿Qué consecuencias negativas están asociadas con la infección de VIH/SIDA? ¿Qué tan serias o malas son dichas consecuencias?) Se presume que la persona piensa en las consecuencias sociales, económicas y espirituales, además de las consecuencias meramente físicas, como la enfermedad o la muerte. Por ejemplo, “¿qué tan dañino sería para mi familia el que yo contrajera el VIH/SIDA?”
  
  Las percepciones de riesgo, comúnmente conocidas como “riesgo percibido,” actúan como elemento motivador para promover un cambio de comportamiento (aunque los beneficios positivos percibidos también pueden motivar al cambio). La investigación realizada ha demostrado que las personas pueden tener todos los conocimientos y las destrezas necesarios, pueden tener las creencias, las actitudes y las intenciones positivas hacia un comportamiento específico y, sin embargo, no adoptan el comportamiento recomendado, pues necesitan un detonante que los motive a actuar. Mucha de la investigación realizada ha demostrado que el riesgo percibido es un poderoso detonante para actuar (Witte, 1992, 1998).
  
  Los evaluadores pueden esperar respuestas positivas para los comportamientos deseados cuando las perso- nas tienen percepciones firmes del riesgo al que están expuestas junto con una fuerte convicción de su auto- eficacia para responder conforme a lo recomendado. Los evaluadores pueden anticipar respuestas no deseadas para los comportamientos propuestos, cuando las personas tienen una firme percepción del riesgo al que están expuestas pero dudan de su capacidad para poder responder tal como se les recomienda (por ejemplo, para negociar el uso de un condón) y/o cuando dudan que la respuesta recomendada logra evitar la amenaza (por ejemplo, circulan fuertes rumores en algunos países de que los condones están contaminados con VIH/SIDA y que estos, más bien, transmiten la infección). Por lo tanto, los evaluadores deben medir las percepciones de la eficacia cuando evalúan las percepciones del riesgo para que el personal del programa pueda diseñar los mensajes de comunicación más adecuados.

Porcentaje de la audiencia que experimenta una fuerte reacción emotiva (a la comunicación)

• Definición: “La emoción” es una reacción psicológica que se experimenta subjetivamente en forma de un sentimiento fuerte (tal como el temor, el amor, el odio, la cólera, el disgusto, la tristeza, la alegría o la sorpresa) que comprende dos aspectos distintos: la reacción física/la reacción corporal y el sentimiento subjetivo que se experimenta. Los expertos en comunicación reconocen que la reacción emocional subjetiva influye en el impacto que el mensaje tiene en la persona que lo recibe. Este indicador se calcula como: # de personas que experimentan una fuerte reacción emotiva x 100, dividido entre el # total de personas en la audiencia objetivo.


• Propósito y Temas a Considerar: Los expertos en comunicación reconocen que la reacción emocional subjetiva de los miembros de la audiencia hacia la comunicación específica afecta en gran medida el impacto potencial de un mensaje específico. Históricamente, las personas que diseñan cuñas para radio y para televisión han producido sus mensajes explícitamente para despertar esta clase de marcada reacción emotiva. Los investigadores de mercadeo han tratado de medir este tipo de reacción emotiva como parte del proceso rutinario de los pre- tests, pero hasta la fecha relativamente pocos evaluadores han tratado de medir esta dimensión en las encuestas a nivel del campo. A diferencia de los otros indicadores de esta sección del Compendio que se utilizan ampliamente a nivel del campo, este indicador se incluye debido al potencial que tiene en la evaluación de los programas de comunicación.
  
  Antes de evaluar la reacción emotiva a un mensaje en una encuesta entre la audiencia objetivo, se debe establecer de antemano si la persona entrevistada ha visto o escuchado la comunicación en estudio. Para esto los evaluadores suelen exponer la pregunta en dos partes (recordación espontánea y recordación asistida):
  • ¿Qué mensajes recuerda haber visto en la televisión en los últimos __ meses (por ejemplo, tres meses) sobre el tema de _____ (por ejemplo, la prevención del SIDA)? (Nota: El número de meses debe corresponder al período de tiempo durante el cual fue transmitida la cuña); y
  • (Si la persona entrevistada no menciona el mensaje en estudio, el entrevistador pregunta:) ¿Vio usted en la TV el mensaje en el que la esposa de un padre joven muere de SIDA?
  Si la respuesta es afirmativa, el investigador hace una pregunta para medir la reacción emotiva al mensaje. Dependiendo del mensaje, el entrevistador puede pedir a la persona entrevistada que exprese su acuerdo o desacuerdo con una afirmación específica acerca del mensaje, tal como:
  • Me dio mucha tristeza ver lo que le sucede a los niños huérfanos cuyos padres mueren de SIDA;
  • El hombre que dijo que no utilizaría condones me dio mucha cólera;
  • La mujer que pidió a su esposo usar condones me hizo sentir disgustada; y
  • Verdaderamente me gustó el hombre que defendía la práctica de un comportamiento sexual responsable.
  La emoción influye en el impacto que la comunicación tiene para la salud de dos maneras distintas. Primero, ciertas emociones (particularmente el temor) pueden actuar como barreras al cambio. Por ejemplo, si las esposas tienen demasiado temor de pedir a sus compañeros que utilicen condones, es probable que no logren cambiar este comportamiento. Por el contrario, si el temor de las parejas a que suceda un embarazo se vuelve más saliente (y ligeramente mayor), estarán más receptivas a los mensajes de planificación familiar y más motivadas a cambiar su comportamiento. Segundo, es probable que se requiera cierto nivel de reacción emotiva para que las personas escuchen los mensajes en serio y examinen nuevamente sus propias creencias, sus argumentos y sus razones para mantener o cambiar su comportamiento. Tercero, el contenido emotivo del mensaje puede hacer que sobresalga entre la gran variedad de mensajes indefinidos que compiten por la atención de los televidentes. De esta manera, el contenido emotivo del mensaje contribuye a su eficacia.
  
  Una limitante de este indicador se refiere a la medición de la emoción varios días o semanas después que la persona entrevistada ha visto o escuchado el mensaje. Algunos eventos cargados de emoción son bastante memorables y se fijan en la mente durante cierto tiempo, pero otros pueden producir una reacción emocional pasajera que se puede reemplazar por otras emociones provocadas por acontecimientos más recientes. En resumen, este indicador está sujeto a cierto grado de sesgo de recordación. Sin embargo, el continuar poniéndolo a prueba en el contexto de evaluación de los programas nacionales de comunicación ayudará a vislumbrar el valor que tiene como medio para analizar los efectos de la comunicación.

Número de exposiciones a los sitios web y a otros reursos de la web:

• Definición: Este indicador mide la exposición al Internet. “Hits” son todos los intercambios entre un cliente y el servidor que da soporte a un sitio en la Web. (El cliente se define no como el usuario individual, sino como un paquete de software, como un navegador, por ejemplo Netscape o Internet Explorer) .
  
  “Sitio Web”” se refiere a una colección de documentos electrónicamente vinculados, ubicados en una computadora conectada al Internet e identificables por medio del nombre de un dominio en la World Wide Web (por ejemplo, www.___).
  
  “Los recursos de Internet” se refieren a los depósitos de información, tales como las bases de datos, las bibliografías y los materiales de consulta a los que las personas pueden acceder a través de la World Wide Web.


• Propósito y Temas a Considerar: Durante los últimos años, el Internet se ha convertido en un medio atractivo para diseminar información y para llegar a las audiencias nuevas. En lo que respecta a la salud reproductiva internacional, los principales usuarios son las organizaciones de salud que desean publicitar información clave sobre sus organizaciones (por ejemplo, la declaración de la misión, las principales actividades, los puntos de contacto, las publicaciones, los directorios) y los profesionales de salud que buscan la información sobre los temas específicos. El Internet verdaderamente ha revolucionado la diseminación de información, ofreciendo a las personas de todos los rincones del mundo un acceso fácil a cantidades incalculables de información. Aunque en muchos lugares todavía existen barreras para su utilización (por ejemplo, la poca familiaridad con el uso de las computadoras, las dificultades técnicas para lograr y mantener la conexión, el costo prohibitivo del servicio), el Internet tiene un gran potencial para el logro de un acceso equitativo a la información.
  
  En los Estados Unidos y en otros países desarrollados, el Internet ofrece servicios no sólo a los profesionales de la salud sino también a los consumidores que buscan bienes y servicios. En lo que se refiere a la salud reproductiva, los adolescentes pueden acceder a www.teenwire.com, un sitio en la Web específicamente hecho para jóvenes, que fue creado por la Federación Americana de Planificación Familiar para proporcionar información sobre una amplia gama de temas y servicios de salud reproductiva. En un caso como este, el sitio Web se convierte en una herramienta importante para los programas de CCC, ya que ofrece a la audiencia objetivo una fuente alternativa de información (panfletos, folletos, líneas directas, charlas informativas). Aunque el uso de Internet es mucho más limitado en los países en desarrollo, están surgiendo sitios Web para llegar al público en general con mensajes de salud reproductiva.