El surgimiento de la sociedad de redes

El surgimiento de la sociedad de redes.

Por:Manuel Castells
Profesor sénior del Internet Interdisciplinary Institute (IN3) de la UOC

Introducción
Alrededor del año 700 A. C. en Grecia se inventó algo muy importante: el alfabeto. Según reconocidos académicos especializados en los clásicos como Havelock, esta tecnología conceptual fue la base del desarrollo de la filosofía occidental y la ciencia como la conocemos hoy en día. El alfabeto permitió cerrar la brecha entre una lengua hablada y el lenguaje, separando así lo dicho de quien lo dice y haciendo posible el discurso conceptual. Este giro histórico fue preparado por unos 3.000 años de evolución de la tradición oral y la comunicación no alfabética, hasta que los griegos alcanzaron lo que Havelock llama un nuevo estado mental, "la mente alfabética", que impulsó la transformación cualitativa de la comunicación humana. La alfabetización generalizada fue un fenómeno que tardó varios siglos en aparecer, luego de la invención y difusión de la imprenta y la manufactura del papel. Sin embargo, fue el alfabeto el que, en Occidente, proveyó la infraestructura mental necesaria para una comunicación acumulativa, basada en el conocimiento.

De todos modos, el nuevo orden alfabético, mientras que permitió el discurso racional también separó la comunicación escrita del sistema audiovisual de símbolos y percepciones, tan importante para la expresión completa de la mente humana. Al establecerse implícita y explícitamente una jerarquía social entre cultura escrita y expresión audiovisual, el precio de fundar la práctica humana en el discurso escrito fue relegar al mundo de sonidos e imágenes al escenario secundario de las artes, ocupado con el dominio privado de las emociones y el mundo público de la liturgia. Por supuesto, la cultura audiovisual se tomó una revancha histórica en el siglo XX, primero con el cine y la radio y luego con la televisión, sobrepasando la influencia de la comunicación escrita sobre los corazones y los espíritus de la mayoría de la gente. En efecto, esta tensión entre una comunicación alfabética noble y otra sensorial e irreflexiva subyace a la frustración de los intelectuales respecto a la influencia de la televisión, un elemento que todavía domina la crítica social de los medios masivos.

Una transformación tecnológica de dimensiones históricas semejantes está teniendo lugar unos 2.700 años después, encarnada en la integración de diferentes modos de comunicación en una red interactiva. En otras palabras, se trata de la formación de un supertexto y un metalenguaje que, por primera vez en la historia, integra en el mismo sistema las modalidades de comunicación humana escrita, oral y audiovisual. El espíritu humano reúne sus dimensiones en una nueva interacción entre los dos hemisferios del cerebro, las máquinas y los contextos sociales. Pese a toda la ideología de la ciencia ficción y el entusiasmo comercial que rodea la emergencia de la llamada superautopista de la información, difícilmente podamos subestimar su significación. La potencial integración de texto, imágenes y sonidos en el mismo sistema, interactuando desde múltiples puntos de una red mundial, en el tiempo elegido (real o diferido), en condiciones de acceso libre y accesible, cambia fundamentalmente el carácter de la comunicación. Y la comunicación es decisiva a la hora de dar forma a la cultura, porque como Postman escribe "no vemos...la realidad...como 'es', sino como nuestros lenguajes son. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación son nuestras metáforas.

Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura". Como la cultura es mediada y se realiza a través de la comunicación, las culturas -es decir, nuestros sistemas de creencias y códigos históricamente producidos- son transformadas sustancialmente, y lo serán aún más con el correr del tiempo, por el nuevo sistema tecnológico. Al momento de escribir esto, ese nuevo sistema no está instalado por completo, y su desarrollo en los próximos años tendrá lugar a un ritmo desigual y en forma despareja geográficamente. Sin embargo, es una certeza el hecho de que se desarrollará y abarcará al menos las actividades dominantes y los segmentos centrales de la población de todo el planeta. Incluso ya existe en forma fragmentada, en el nuevo sistema de medios de comunicación, en los cambiantes sistemas de telecomunicaciones, en las redes de interacción constituidas en torno a Internet, en la imaginación de la gente, en las políticas de los gobiernos y en los pizarrones de las corporaciones. La emergencia de un nuevo sistema de comunicación electrónica caracterizado por su alcance mundial, su integración de todos los medios de comunicación y su interactividad potencial está cambiando y cambiará para siempre nuestra cultura.

Sin embargo, se impone tratar el tema de las condiciones reales, las características y efectos de ese cambio. Dado el todavía embrionario desarrollo de una tendencia por otra parte evidente, ¿cómo podemos evaluar el impacto potencial sin caer en los excesos de la futurología, de los que este libro trata de alejarse totalmente? Por otra parte, sin un análisis de la transformación de las culturas bajo el nuevo sistema de comunicación electrónica, el análisis general de la sociedad de la información quedaría fundamentalmente incompleto. Por fortuna, aunque existe la discontinuidad tecnológica, en la historia hay una gran dosis de continuidad social que permite un análisis prospectivo sobre la base de la observación de las tendencias que prepararon la formación del nuevo sistema en las dos décadas precedentes. En efecto, uno de los principales componentes del nuevo sistema de comunicaciones, los medios masivos de comunicación, estructurados en torno a la televisión, han sido estudiados al más mínimo detalle. Su evolución hacia la globalización y descentralización fue anticipada a principios de los '60 por McLuhan, el gran visionario que, pese a su irrestricto uso de la hipérbole, revolucionó el pensamiento sobre las comunicaciones. En este capítulo primero rastrearé la formación de los medios masivos de comunicación y su interacción con la cultura y las conductas sociales. Luego describiré su transformación durante los '80, con la emergencia de los "nuevos medios" descentralizados y diversificados que prepararon la formación de un sistema multimedia en los '90.

A continuación, me ocuparé de un sistema de comunicación distinto, organizado en torno a la computadora conectada a una red, con la emergencia de Internet y el sorprendente y espontáneo desarrollo de nuevos tipos de comunidades virtuales. Si bien este es un fenómeno relativamente nuevo, tenemos suficientes observaciones empíricas, tanto de Francia como de Estados Unidos, como para formular algunas hipótesis sobre bases razonablemente sólidas. Por último, trataré de relacionar lo que sabemos de ambos sistemas para reflexionar acerca de la dimensión social de su cercana fusión y el impacto de esa fusión en los procesos de comunicación y expresión cultural. Es mi opinión que a través de la poderosa influencia del nuevo sistema de comunicación, mediada por los intereses sociales, las políticas gubernamentales y las estrategias empresariales, está emergiendo una nueva cultura: la cultura de la virtualidad real, cuyos contenidos, dinámica y significación serán presentados y analizados en las páginas siguientes.

De la Galaxia Gutenberg a la Galaxia McLuhan: el surgimiento de la cultura de los medios masivos de comunicación

La difusión de la televisión en las tres décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial (a ritmos diferentes y con intensidad variable según los países) crearon una nueva galaxia de comunicación, si se me permite usar la terminología mcluhaniana. No es que los demás medios hayan desaparecido, sino que se reestructuraron y reorganizaron en un sistema cuyo corazón estaba hecho de válvulas y su atractiva cara era una pantalla de televisión. La radio perdió su centralidad aunque ganó en penetración y flexibilidad, adaptado sus modos y temas al ritmo de la vida diaria de las personas. Las películas se transformaron para adaptarse a las audiencias televisivas, con excepción del arte subsidiado por el gobierno y los shows de efectos especiales en pantallas gigantes. Los diarios y las revistas se especializaron profundizando su contenido o segmentando su público, mientras permanecían dispuestas a proveer información estratégica a la dominante TV. En cuanto a los libros, siguieron siendo libros, pese a que el deseo inconsciente de muchos libros fue convertirse en guiones de TV; las listas de best-sellers pronto se llenaron con títulos referidos a personajes de TV o a temas popularizados por la televisión.

El por qué la televisión se convirtió en una forma de comunicación tan predominante es todavía objeto de ferviente debate entre académicos y críticos de los medios. La hipótesis de W. Russell Neuman, que yo reformularía diciendo que ese hecho puede atribuirse al instinto animal de una audiencia perezosa, parece ser una explicación plausible considerando la evidencia disponible. En sus propias palabras: "El descubrimiento clave en el terreno de la investigación sobre los efectos educacionales y publicitarios, que hay que abordar con inocencia si queremos entender la naturaleza del poco prominente aprendizaje en materia de política y cultura, es simplemente que las personas son atraídas hacia el camino que ofrece menos resistencia". Neuman funda su interpretación en las teorías psicológicas de Herbert Simon y Anthony Downs, enfatizando los costos psicológicos de obtener y procesar información. Yo me inclinaría a colocar las raíces de esta lógica no en la naturaleza humana, sino en las condiciones de la vida hogareña luego de cansadores días de trabajo y en la falta de alternativas para el involucramiento personal/cultural. Siendo las condiciones sociales de nuestras sociedades las que son, el síndrome del menor esfuerzo que parece estar asociado con la comunicación mediada por la TV podría explicar la velocidad y penetración de su dominio como medio de comunicación apenas apareció en la escena histórica. Por ejemplo, de acuerdo a estudios de los medios de comunicación, sólo una pequeña proporción de las personas elige por anticipado el programa que van a ver. En general, la primera decisión es ver televisión, luego se pasa por los programas hasta que el más atractivo es seleccionado o, con más frecuencia, el menos aburrido.

El sistema dominado por la TV podría ser fácilmente caracterizado como el de los medios masivos. Un mensaje similar era emitido desde unos pocos y centralizados emisores a una audiencia de millones de receptores. Así, el contenido y formato de los mensajes era adaptado al más bajo común denominador. En el caso de la TV privada, predominante en el primer país televisivo, los Estados Unidos, se trataba del más bajo común denominador según los expertos de márketing. Para la mayoría del mundo, donde predominó la televisión estatal al menos hasta los '80, el estándar era el más bajo común denominador en las mentes de los burócratas que controlaban la emisión, aunque cada vez más las mediciones de la audiencia empezaron a influir. En ambos casos, la audiencia era vista como básicamente homogénea, o susceptible de ser homogeneizada. La noción de cultura de masas, surgida de la sociedad de masas, fue una expresión directa del sistema de medios resultante del control de la nueva tecnología de comunicación electrónica por los gobiernos y oligopolios empresarios.

¿Qué era radicalmente nuevo en la televisión? La novedad era no tanto su poder centralizador y su potencial como instrumento de propaganda. Después de todo, Hitler mostró cómo la radio podía ser un formidable instrumento de resonancia para mensajes de un sólo sentido y un único propósito. La TV representó, en primer lugar, el fin de la Galaxia Gutenberg, es decir de un sistema de comunicación esencialmente dominado por la mente tipográfica y el orden del alfabético fonético. Pese a todos sus críticos (en general ahuyentados por la oscuridad de su lenguaje semejante a un mosaico), Marshall McLuhan tocó una cuerda universal cuando, con toda simplicidad, declaró que "el medio es el mensaje".

"El estilo de la imagen de TV no tiene nada en común con el cine o la fotografía, excepto que también ofrece una gestalt no verbal o postura de formas. Con la TV, el vidente es la pantalla. El es bombardeado con impulsos de luz que James Joyce llamó 'la carga de la caballería de la luz' (en inglés The Charge of the Light Brigade, un juego de palabras que se refiere a la famosa carga de la caballería pesada ....)... La imagen de TV no es un disparo fijo. No es una foto en ningún sentido, sino un contorno de cosas permanentemente en formación delineado por el dedo explorador. El resultante contorno plástico aparece al ser atravesado por la luz, no porque la luz lo ilumine, y la imagen así formada tiene la calidad de las esculturas y los íconos, antes que de los cuadros. La imagen de TV ofrece al receptor cerca de tres millones de puntos por segundo. De éstos, él acepta sólo unas pocas docenas a cada momento, a partir de los cuales forma una imagen.

Según McLuhan, a raíz de la baja definición de la TV los televidentes tienen que llenar los vacíos de la imagen, lo que los llevaría a involucrarse emocionalmente más con lo que ven (que para él, paradójicamente, es un "medio frío" -cool medium-). Ese involucramiento no contradice la hipótesis del menor esfuerzo, porque la TV apela a la mente asociativa/lírica, sin implicar el esfuerzo psicológico de buscar información y analizarla al que se refiere la teoría de Herbert Simon. Esta es la razón por la que Neil Postman, un destacado académico de los medios de comunicación, considera que la televisión representa una ruptura histórica con la mente tipográfica. Mientras que la imprenta favorece la exposición sistemática, la TV es más adecuada para la conversación informal. Para hacer la distinción más marcada, en sus propias palabras:"La tipografía tiene el sesgo más fuerte posible hacia la exposición: una habilidad sofisticada para pensar conceptualmente, deductiva y secuencialmente; valoración elevada de la razón y el orden; aborrecimiento de la contradicción; gran capacidad para el distanciamiento y la objetividad; y tolerancia para la respuesta diferida".

En cuanto a la televisión, "el entretenimiento es la supra-ideología para todo discurso televisivo. No importa lo que se muestra o el punto de vista, la presunción abarcadora es que está ahí para nuestro entretenimiento y placer". Más allá de las discrepancias sobre las implicancias socio-políticas de este análisis, desde la creencia de McLuhan sobre el potencial comunitarista universal de la televisión hasta las actitudes luddistas de Jerry Mander y algunos de los críticos de la cultura de masas, los diagnósticos convergen hacia dos puntos fundamentales: algunos años después de su desarrollo la televisión se convirtió en el epicentro cultural de nuestras sociedades, y la modalidad televisiva de comunicación es un medio fundamentalmente nuevo, caracterizado por su poder de seducción, su estimulación sensorial de la realidad y su simple comunicabilidad, en línea con el menor esfuerzo psicológico.

Liderada por la televisión, en las últimas tres décadas hubo una explosión comunicativa en todo el mundo. En el país más orientado a la televisión, Estados Unidos, a fines de los 80 la TV presentaba 3.600 imágenes por minuto por canal. Según el Informe Nielsen, el hogar estadounidense promedio tenía el aparato de TV encendido unas siete horas al día, y la visión real se estimaba en 4,5 horas diarias por día para los adultos. A esto había que agregar la radio, que ofrecía 100 palabras por minuto y era escuchada unas dos horas promedio al día, principalmente en el auto. El diario promedio ofrecía 150.000 palabras, y se estimaba que tomaba entre 18 y 49 minutos de tiempo de lectura diario, mientras que las revistas s se ojeaban en unos 6 a 30 minutos, y la lectura de libros, incluyendo los relacionados con las tareas escolares, ocupaba unos 18 minutos por día. La exposición a los medios es acumulativa. De acuerdo a algunos estudios, en los hogares estadounidenses con cable se mira más televisión de aire que en los que no tienen cable. . En total, el adulto estadounidense dedica 6,43 horas por día a los medios de comunicación. Este número se puede compara (aunque en rigor no sea comparable) con otro dato que contabiliza 14 minutos por día por persona dedicado a la interacción interpersonal en el hogar. En Japón en 1992 el tiempo promedio semanal por hogar era de 8 horas 17 minutos al día, unos 25 minutos más que en 1980. Otros países parecen ser consumidores de medios menos intensivos: por ejemplo, a fines de los 80 los adultos franceses miraban TV sólo unas tres horas por día. Sin embargo, el patrón de comportamiento predominante en todo el mundo parece ser que en las sociedades urbanas el consumo de medios es la segunda categoría de actividad en orden de importancia después del trabajo, y por cierto la actividad predominante en el hogar. De todas formas, esta observación debe ser calificada para entender verdaderamente el rol de los medios en nuestra cultura: escuchar/ver medios de comunicación no es de ninguna manera una actividad excluyente. En general está combinada con el desarrollo de tareas hogareñas, comidas compartidas, interacción social. Es la casi constante presencia de fondo, el telón de nuestras vidas. Vivimos con los medios y junto a los medios. McLuhan caracterizó a los medios de comunicación tecnológicos como materias primas o recursos naturales. En realidad, los medios, en particular la radio y la televisión, se convirtieron en el medio ambiente audiovisual con el que interactuamos todo el tiempo y de forma automática. Muchas veces la televisión, sobre todo, es una presencia en el hogar. Un elemento vital en una sociedad en la cual cada vez más personas viven solas: en los 90, el 25 por ciento de los hogares estadounidenses estaba constituido por una sola persona. Aunque la situación no es tan extrema en otras sociedades, la tendencia hacia la disminución del tamaño de los hogares es similar en Europa.

Podría suponerse que esta presencia penetrante, poderosa de mensajes en imágenes o sonidos subliminalmente provocadores produce un impacto de peso en el comportamiento social. Pero la mayoría de la investigación disponible apunta en sentido contrario. Luego de revisar la literatura disponible, Russell Neuman concluye que "los hallazgos acumulados en cinco décadas de investigación sistemática de las ciencias sociales revelan que la audiencia de los medios masivos de comunicación, joven o no, no está desprotegida, y los medios no son todopoderosos. La teoría en desarrollo de efectos modestos y condicionados de los medios ayuda a poner en perspectiva el ciclo histórico del pánico moral respecto a los nuevos medios".

Incluso la andanada de mensajes publicitarios recibida a través de los medios parece tener un efecto limitado. Según Draper, pese a que en Estados Unidos el individuo promedio está expuesto a 1.600 mensajes de publicidad al día, las personas responden (y no necesariamente de forma positiva) a sólo unos 12 de ellos. En efecto, McGuire, luego de revisar la evidencia acumulada sobre los efectos de la publicidad en medios de comunicación, concluyó que no hay evidencia sustancial de impactos específicos de ésta en los comportamientos reales, una conclusión irónica para una industria que gastaba en ese momento unos 50.000 millones de dólares al año. ¿Por qué, entonces, las empresas continúan insistiendo con la publicidad? En primer lugar, las empresas trasladan el costo de la publicidad a los consumidores: según The Economist en 1993 "la televisión gratuita" en Estados Unidos costaba unos 30 dólares por mes a cada hogar del país. Pero una respuesta sustancial a tan importante pregunta requiere que primero analicemos los mecanismos a través de los cuales la televisión y otros medios influyen sobre el comportamiento.

El punto clave es que mientras que los medios masivos son un sistema de comunicación de una sola vía, el proceso real de comunicación no lo es, sino que depende de la interacción entre el emisor y el receptor en la interpretación del mensaje. Umberto Eco brindó una perspectiva aguda para interpretar los efectos de los medios en su trabajo seminal de 1977 titulado "¿Tiene la audiencia malos efectos sobre la televisión?" (Chequear tit en castellano). Como Eco escribió: "Dependiendo de las circunstancias socioculturales, existe una variedad de códigos, o más bien reglas de competencia e interpretación. El mensaje tiene una forma significante que puede ser llenada con diferentes significados...Así creció la sospecha de que el emisor organizaba la imagen televisual en base a sus propios códigos, que coincidían con los de la ideología dominante, mientras que los destinatarios llenaban esas imágenes de significados 'aberrantes' de acuerdo a sus códigos culturales particulares".

La consecuencia de este análisis es que"Una cosa que sí sabemos es que no existe una Cultura Masiva en el sentido imaginado por los críticos apocalípticos de la comunicación de masas porque este modelo compite con otros (constituidos por vestigios históricos, cultura de clases, aspectos de la alta cultura transmitidos a través de la educación, etc.).

Mientras que los historiadores e investigadores empíricos de los medios encontrarán esta afirmación puro sentido común, de hecho, al tomarla seriamente, como yo hago, se mina decisivamente uno de los aspectos fundamentales de la teoría social crítica desde Marcuse a Habermas. Es una de las ironías de la historia intelectual que precisamente los pensadores que trataban el cambio social fuesen quienes frecuentemente veían a la gente como receptáculos pasivos objetos de manipulación ideológica, dejando de lado de hecho las nociones de movimientos sociales y cambio social salvo bajo la forma de eventos singulares y excepcionales generados fuera del sistema social. Si las personas tienen algún nivel de autonomía para organizar y decidir su comportamiento, los mensajes enviados a través de los medios deben interactuar con sus receptores, y entonces la noción de medios masivos se refiere a un sistema tecnológico y no a una forma de cultura, la cultura de masas. En efecto, algunos experimentos de psicología hallaron que aunque la TV presenta 3.600 imágenes por minuto por canal, el cerebro responde conscientemente a sólo un estímulo sensorial por cada millón de estímulos enviados.

No obstante, enfatizar la autonomía de la mente humana y de los sistemas culturales individuales al completar el significado real de los mensajes recibidos no implica que los medios son instituciones neutrales, o que sus efectos pueden ser soslayados. Lo que muestran los estudios empíricos es que los medios no son variables independientes que inducen el comportamiento. Sus mensajes, explícitos o subliminales, son procesados por individuos ubicados en contextos sociales específicos, que por lo tanto modifican el efecto buscado del mensaje. Pero los medios, y en particular los medios audiovisuales en nuestra cultura, son en efecto el material básico de los procesos de comunicación. Vivimos en un ambiente mediático y la mayor parte de nuestros estímulos simbólicos provienen de los medios. Incluso, como Cecilia Tichi mostró en su maravilloso libro The Electronic Hearth, la difusión de la televisión tuvo lugar en un entorno televisivo, es decir una cultura en la cual los objetos y símbolos refieren a la televisión, desde las formas de los muebles domésticos hasta los estilos actorales y los temas de conversación.

El verdadero poder de la televisión, como Eco y Postman también sostienen, es que se convierte en el escenario de todos los procesos que pretenden ser comunicados a la sociedad en general, desde la política hasta los negocios, incluyendo el deporte y el arte. La televisión enmarca el lenguaje de la comunicación societal. Si los anunciantes continúan gastando miles de millones de dólares aún a la luz de las razonables dudas respecto al verdadero impacto directo de la publicidad sobre sus ventas, la razón puede ser porque una ausencia de la televisión por lo común equivale a conceder reconocimiento de marca a aquellos competidores que si publicitan. Mientras que los efectos de la televisión en las elecciones políticas son muy diversos, en sociedades avanzadas la política y los políticos que no están en la televisión simplemente no tienen oportunidad de obtener el apoyo de la gente, en tanto las mentes de las personas son informadas fundamentalmente por los medios, con la televisión como el más sobresaliente entre éstos.

El impacto social de la televisión trabaja de un modo binario: ser o no ser. Una vez que un mensaje está en la televisión puede ser cambiado, transformado o hasta subvertido. Pero en una sociedad organizada en torno a los medios masivos, la existencia de los mensajes que están fuera de los medios está restringida a las redes interpersonales, por lo que desaparece de la conciencia colectiva. No obstante, el precio que debe pagar un mensaje para estar en televisión no es sólo dinero o poder. Es aceptar ser mezclado en un texto multisemántico cuya sintaxis es extremadamente laxa. Así, información y entretenimiento, educación y propaganda, relax e hipnosis son todos fundidos en el lenguaje de la televisión. Como el contexto de la recepción es familiar y controlable para el receptor, todos los mensajes son absorbidos en el clima seguro de situaciones hogareñas o cuasi-hogareñas (como los bares a los que se asiste a ver deportes, una de las pocas familias extendidas que quedan...).

Esta normalización de los mensajes, en la que imágenes atroces de guerras reales pueden ser absorbidas casi como parte de películas de acción, tiene un impacto fundamental: la nivelación de todos los contenidos en el marco de imágenes de cada persona. Así, como son el tejido simbólico de nuestras vidas, los medios tienden a trabajar sobre la conciencia y el comportamiento del modo que la experiencia real actúa sobre los sueños, proveyendo la materia prima para nuestro cerebro. Es como si el mundo de los sueños visuales (la información-entretenimiento provista por la televisión) devolviera a nuestra conciencia la capacidad de seleccionar, recombinar e interpretar las imágenes y sonidos que generamos a través de nuestras prácticas colectivas o nuestras preferencias individuales. Es un sistema de retroalimentaciones entre espejos que deforman: los medios son la expresión de nuestra cultura y nuestra cultura trabaja principalmente con los materiales provistos por los medios. En este sentido fundamental, el sistema de medios masivos cumplió con la mayoría de las sugerencias de McLuhan a principios de los 60: se trataba de la Galaxia McLuhan. Sin embargo, el hecho de que la audiencia no es un objeto pasivo sino un sujeto interactivo abrió el camino a su diferenciación y a la consecuente transformación de los medios de la comunicación masiva a la segmentación, personalización e individualización a partir del momento en que la tecnología, las empresas y las instituciones permitieron ese movimiento.

Los nuevos medios y la diversificación de la audiencia masiva

Durante los años 80, las nuevas tecnologías transformaron el mundo de los medios de comunicación. Los diarios pasaron a ser escritos, editados e impresos a distancia, haciendo posibles ediciones simultáneas del mismo diario adaptadas a varias áreas importantes (por ejemplo, Le Figaro en diferentes ciudades francesas; The New York Times en ediciones paralelas para la Costa Este u Oeste; International Herald Tribune, impreso todos los días en diferentes lugares de tres continentes, y otros). Los walkmans hicieron de la música personalmente elegida un ambiente portátil, permitiendo a la gente, en especial adolescentes, levantar paredes de sonidos ante el mundo exterior. La radio se especializó en forma creciente, con estaciones temáticas y subtemáticas (como las de 24 horas de música ambiental o dedicadas durante meses exclusivamente a un cantante o grupo popular hasta que el nuevo éxito es lanzado). Programas de entrevistas radiales llenaron el tiempo de las personas en viaje hacia sus trabajos y de los trabajadores flexibles.. Las VCR explotaron por todo el mundo y en muchos países en desarrollo se convirtieron en una alternativa importante a las aburridas transmisiones de la televisión oficial. Aunque la multiplicidad de usos potenciales de las VCR fue explotada totalmente, por la falta de conocimientos técnicos de los consumidores y por la rápida comercialización de su uso por parte de los negocios de alquiler de videos, su difusión brindó una gran dosis de flexibilidad al uso de los medios audiovisuales. Las películas sobrevivieron en la forma de video-cassettes. Los videos musicales, con un 25 por ciento de la producción total de videos, se convirtieron en una nueva expresión cultural que dio forma a las imágenes de toda una generación de jóvenes y verdaderamente cambió a la industria musical. La posibilidad de grabar programas de TV y verlos en el momento elegido cambió los hábitos de las audiencias televisivas y reforzó su selectividad, contrarrestando el modelo de menor resistencia presentado más arriba. A partir de la VCR, los efectos de cualquier diversificación futura de la televisión fueron amplificados por la opción de elegir en segunda instancia de una audiencia con posibilidades de grabar, segmentándola aún más.

La gente empezó a grabar sus propios eventos, desde vacaciones a celebraciones familiares, produciendo así sus propias imágenes más allá del álbum de fotos. Pese a todos los límites de esta auto-producción de imágenes, realmente modificó el flujo unilateral de imágenes y reintegró la experiencia de vida con la pantalla. En muchos países, desde Andalucía al sur de India, la tecnología de video de comunidades locales permitió el florecimiento de transmisiones locales rudimentarias que mezclaban la difusión de videos con eventos locales y anuncios, muchas veces al borde de las regulaciones de las comunicaciones.

Pero la jugada decisiva fue la multiplicación de los canales de televisión, que llevaron a su diversificación cada vez mayor. El desarrollo de las tecnologías de televisión por cable, que sería impulsado en los '90 por la fibra óptica y la digitalización, y de la transmisión satelital directa expandieron dramáticamente el espectro de transmisiones y presionaron a las autoridades para desregular las comunicaciones en general y la televisión en particular. A continuación sobrevino una explosión de la programación de televisión por cable en Estados Unidos y de la televisión satelital en Europa, Asia y Latinoamérica. Al poco tiempo se formaron nuevas redes que amenazaron a las establecidas, y en Europa los gobiernos perdieron gran parte de su control de la televisión. En Estados Unidos el número de estaciones de televisión pasó durante los '80 de 62 a 330. Los sistemas de cable en grandes áreas metropolitanas ofrecen hasta 60 canales, mezclando televisión abierta, estaciones independientes, redes de cable -la mayoría especializadas- y televisión paga. En los países de la Unión Europea, el número de redes de televisión aumentó de 40 en 1980 a 150 a mediados de los '90, siendo un tercio de ellas satelitales. En Japón, la televisión pública NHK tiene dos redes terrestres y dos servicios satelitales especializados; además, hay cinco emisoras comerciales. Desde 1980 hasta mediados de los '90, el número de estaciones de televisión satelital creció de cero a 300.

Según la UNESCO, en 1992 había más de 1.000 millones de aparatos de televisión en el mundo (35 por ciento de los cuales estaban en Europa, 32 por ciento en Asia, 20 por ciento en Norteamérica, 8 por ciento en Latinoamérica, 4 por ciento en el Medio Oriente y 1 por ciento en Africa). La expectativa era que la posesión de aparatos de televisión creciera al 5 por ciento anual hasta el año 2.000, con Asia liderando la tendencia. El impacto de semejante proliferación de ofertas televisivas sobre la audiencia fue profundo en cualquier contexto. En Estados Unidos, mientras que en 1980 las tres mayores redes controlaban el 90 por ciento de la audiencia de horario central, su participación cayó al 65 por ciento en 1990 y la tendencia se aceleró desde entonces: en 1995 controlan apenas más del 60 por ciento. La CNN se colocó como el principal productor de noticias del mundo, al punto que en situaciones de emergencia en países de todo el globo políticos y periodistas por igual recurren a ella en forma constante. En 1995, el embrión de un canal mundial similar en español, Telenoticias, fue lanzado por un consorcio de compañías de televisión españolas, hispano-estadounidenses y latinoamericanas. La televisión satelital directa está penetrando en forma considerable el mercado asiático, transmitiendo desde Hong Kong a toda la región del Pacífico asiático. Hubbard Communications y Hughes Corporation lanzaron en 1994 dos sistemas competitivos de transmisión satelital directa que venden a la carta casi cualquier programa de cualquier lugar y a cualquiera en Estados Unidos, el Pacífico asiático y Latinoamérica. Las comunidades chinas en Estados Unidos pueden ver a diario las noticias de Hong Kong mientras que los chinos en China pueden acceder a las telenovelas estadounidenses (Falcon Crest tuvo 450 millones de televidentes en China). Así, como Francois Sabbah escribió en 1985 en una de las mejores y más tempranas evaluaciones de las nuevas tendencias en los medios:

"En suma, los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada, diferenciada, que, pese a ser masiva en términos de números, no es más una audiencia masiva en términos de simultaneidad y uniformidad del mensaje que reciben. Los nuevos medios no son más medios masivos en el sentido tradicional que implica enviar un número limitado de mensajes a una audiencia masiva homogénea. A raíz de la multiplicidad de mensajes y emisores, la audiencia misma se vuelve más selectiva. La audiencia buscada tiende a elegir los mensajes, profundizando así la segmentación, aumentando la relación individual entre el emisor y el receptor.

Youichi Ito, analizando la evolución de los usos de los medios en Japón, también concluyó que hay un pasaje de una sociedad de masas a una "sociedad segmentada" (Bunshu Shakai), como resultado de las nuevas tecnologías que se centran en información especializada, diversificada, de tal manera que la audiencia se torna cada vez más segmentada por ideologías, valores, gustos y estilos de vida.

Así, a partir de la diversidad de los medios y la posibilidad de enfocar la audiencia, podemos decir que en el nuevo sistema de medios el mensaje es el medio. Es decir, las características del mensaje definirán las características del medio. Por ejemplo, si el mensaje tiene que ver con alimentar el entorno musical de los adolescentes (un mensaje muy explícito), MTV se adaptará a los ritos y lenguajes de esta audiencia, no sólo en contenido sino en toda la organización de la estación y en la tecnología y el diseño de producción/transmisión de la imagen. O, por caso, para producir un servicio de noticias las 24 horas hace falta una diferente puesta en escena, programación y transmisión, como informes meteorológicos y shows de interés mundial y continental. En efecto, este es el presente y el futuro de la televisión: descentralización, diversificación y personalización. Para los amplios parámetros del lenguaje mcluhaniano, el mensaje del medio (todavía operando como tal) está dando forma a diferentes medios para diferentes mensajes.

Pese a todo, la diversificación de los mensajes y expresiones de los medios no implican pérdida de control por parte de las grandes corporaciones y gobiernos sobre la televisión. Incluso, la tendencia opuesta es la que se ha estado observando durante la última década. La inversión afluyó al terreno de las comunicaciones, a medida que se formaron mega-grupos y se establecieron alianzas estratégicas para conquistar porciones de un mercado en completa transformación.. En el período 1980-95, las tres mayores redes de televisión de Estados Unidos cambiaron de dueño, dos de ellas dos veces: la fusión de Disney con ABC en 1995 marcó un quiebre en la integración de la televisión a emergentes negocios multimedios. TFI, el canal francés líder, fue privatizado. Berlusconi pasó a controlar todas las estaciones de televisión privadas en Italia, organizándolas en tres redes privadas. La televisión privada floreció en España, con el desarrollo de tres redes privadas incluyendo a Antena-3, e hizo significativas incursiones en el Reino Unido y Alemania, siempre bajo el control de poderosos grupos financieros, tanto nacional como internacionales. La televisión rusa se diversificó, incluyendo canales privados independientes. La televisión en Latinoamérica experimentó un proceso de concentración en torno a unos pocos jugadores grandes. El Pacífico asiático fue el terreno más disputado por los nuevos magnates de la televisión, como el canal Star de Murdoch, y los viejos conocidos de la industria, como la nueva BBC mundial, envuelta en una competencia con la CNN. En Japón, redes privadas vinieron a competir con la NHK gubernamental: Fuji TV, NTV, TBS, TV Asahi y TV Tokio, así como operaciones de transmisión por cable y satelitales. Entre 1993-95, se gastaron cerca de 80.000 millones de dólares en programación televisiva en todo el mundo, y el gasto creció al 10 por ciento anual. Entre 1994 y 1997, se espera que sean puestos en órbita unos 70 nuevos satélites de comunicaciones, la mayoría destinados a transmisiones de televisión.

El resultado neto de esta competencia y concentración es que mientras que la audiencia fue segmentada y diversificada, la televisión se volvió más comercializada que nunca y cada vez más oligopólica a escala mundial. El contenido de la mayoría de la programación no difiere substancialmente de una red a la otra, si consideramos como un todo la fórmula semántica subyacente de la mayoría de los programas populares. Pero el hecho de que no todos miran lo mismo al mismo tiempo, y que cada cultura y grupo social tiene una relación específica con el sistema de medios, significa una diferencia fundamental vis-a-vis el viejo sistema de medios masivos estandarizados. Además, la difundida práctica de "surfear" (mirar varios programas a la vez) introduce la creación por parte de la audiencia de sus propios mosaicos visuales. Mientras que los medios se volvieron mundialmente interconectados, y los programas y mensajes circulan en una red mundial, no vivimos en una aldea global, sino en chozas personalizadas producidas mundialmente y distribuidas en forma local.

Sin embargo, la diversificación de los medios, por las condiciones de control empresarial e institucional, no transformó la lógica unidireccional de su mensaje ni permitió verdaderamente la respuesta de la audiencia, salvo en la primitiva forma de reacción del mercado. Mientras que la audiencia recibió una materia prima más y más diversa para construir la imagen que cada persona tiene del universo, la Galaxia McLuhan permaneció como un mundo con comunicación unilateral, no interacción. Fue, y es, la extensión de la lógica de la producción industrial masiva al campo de los signos, y estuvo lejos, pese al genio de McLuhan, de expresar la cultura de la era de la información. Esto es así porque el procesamiento de la información va mucho más allá de la comunicación unidireccional. La televisión necesitó a la computadora para liberarse de la pantalla. Pero su acoplamiento, con importantes consecuencias potenciales para la sociedad como un todo, sobrevino después de un largo desvío tomado por las computadoras, que pudieron hablar con la televisión sólo después de haber aprendido a hablar entre ellas. Sólo entonces la audiencia pudo tomar la palabra.

Comunicación mediada por computadoras, control institucional, redes sociales y comunidades virtuales

La historia recordará que los dos primeros experimentos de lo que Ithiel de Sola Pool llamó "tecnologías de la libertad" fueron inducidos por el Estado: el Minitel francés, como un aparato capaz de conducir a Francia hacia la sociedad de la información; la ARPANET estadounidense, predecesora de Internet, como una estrategia militar para posibilitar la supervivencia de las redes de comunicación en caso de ataque nuclear. Ambos muy diferentes entre sí, profundamente enraizados en la cultura e instituciones de sus respectivas sociedades. Leo Scheer resaltó sus contrastantes lógicas en una visión sintética de las características de cada sistema:"Ambos preanunciaron las superautopistas de la información, pero sus diferencias rebosan lecciones. En primer lugar, Internet conecta computadoras mientras que el Minitel conecta, vía Transpac, centros de servidores que pueden ser interrogados por terminales con poca capacidad de memoria. Internet es una iniciativa estadounidense con proyección mundial, iniciada con apoyo militar por empresas de computación, financiada por el gobierno de Estados Unidos para crear un club mundial de usuarios de computadoras y bancos de datos. El Minitel es un sistema francés que, hasta el momento [1994], no pudo nunca superar las fronteras nacionales por limitaciones regulatorias [extranjeras]. Es el producto de la más pura imaginación de tecnócratas de Estado de alto nivel en su esfuerzo por remediar la debilidad de las industrias electrónicas locales. Del lado de Internet, la topología aleatoria de redes locales de fanáticos de la computadora. Del lado del Minitel, la disposición ordenada de la guía telefónica. Internet: un sistema tarifario anárquico de servicios incontrolables. El Minitel: un sistema de kiosco que permite tarifas homogéneas y una transparente distribución de las ganancias. Por un lado, el desarraigo y el fantasma de conexiones indiscriminadas más allá de fronteras y culturas; por el otro, la versión electrónica de las raíces comunitarias".

El análisis comparativo del desarrollo de estos dos sistemas en relación con su medio social e institucional puede ayudar a echar luz sobre las características del emergente e interactivo sistema de comunicación.

Fuente
Revista Medios y Comunicación