Nuestra Responsabilidad Social: Medios de Calidad para la Infancia

Presentación realizada por Patricia Edgar Presidenta del World Summit n Media for Children Foundation, en un evento realizado el 30 de agosto de 2007 en Bogotá, Colombia, en el marco de la VI Muestra y Conferencia Internacional - TV de Calidad 2007. El evento contó con la asistencia de representantes de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la participación de Patricia Edgar y Cecilia Von Feilitzen, Coordinadora Científica de The nternational Clearinghouse on hildren, Youth and Media.

En su ponencia, Patricia Edgar destacó la necesidad mundial de desarrollar políticas para la infancia que integren su salud, su educación y desarrollo social, y en cuyo núcleo estén los medios de comunicación, especialmente la televisión.

A pesar de nuestro clima amable y de nuestro interés en los deportes, los australianos somos uno de los pueblos que más televisión ve en el mundo. El 90% de la población vive en áreas urbanas, y consumimos todo tipo de medios tan pronto como el mercado los pone a nuestra disposición. La estructura de nuestro sistema de TV se parece más a la de los Estados Unidos que a la de los sistemas europeos. Tenemos tres redes comerciales y dos gubernamentales. Como en la mayoría de los lugares, las redes comerciales gozan de mayor popularidad entre el público. Cerca del 25% de los australianos recibe TV, por cable o pagada.

La mayoría de los niños y niñas australianos ven televisión durante un mínimo de 23 horas a la semana. Esta cifra está cambiando con la convergencia de medios, pero esto simplemente significa que un tipo de uso de los medios está siendo reemplazado por otro o que los niños están haciendo dos o tres cosas al mismo tiempo. En eso son muy buenos. Así pues, la utilización de los medios es la principal ocupación de los niños y niñas, fuera de dormir. El patrón australiano es el típico patrón occidental y a medida que los países se desarrollan ese es el patrón que siguen. En todos los países, los medios ocupan un papel central en la vida de los niños, y como ellos pasan tanto tiempo de su vida con medios, es necesario que le prestemos atención a lo que sucede con ellos.

Los programas que los niños ven se han convertido simplemente en excusas para poner al aire un comercial detrás del otro, comerciales que buscan que los niños coman más y les exijan a sus padres que consuman más. Durante los últimos 15 años, los presupuestos para la publicidad dirigida a los niños en los Estados Unidos (el buque insignia del mundo occidental) pasaron de $ 100 millones de dólares a 300 mil millones.

Durante el mismo período la obesidad pasó a ser la mayor amenaza para la salud infantil en el mundo occidental, y la diabetes ha alcanzado niveles record. Mientras que muchos niños del planeta sufren de desnutrición, Occidente se atraganta hasta morir. En el planeta hay hoy más personas con sobrepeso que personas desnutridas. Los “Tweens” entre los 8 y los 12 años, se han convertido durante la última década en un mercado importante, en el que los medios venden moda y sexo, y el deseo de parecerse a -y comportarse como- adultos. En Australia este mercadeo ha sido bautizado como “la pedofilia de las corporaciones”.

A través de esta publicidad, creamos un desbalance entre la madurez biológica y la madurez social, que está creando problemas mentales y físicos entre los niños – depresión, enfermedades de transmisión sexual, anorexia y bulimia.

Los más brillantes publicistas están trabajando duro en cómo tener acceso a nuestros niños. Existe una estrecha asociación entre juguetes, comida, moda y medios, particularmente online. Formas creativas de mercadeo llaman la atención hacia marcas y borran los límites entre publicidad y entretenimiento – y el sexo crecientemente forma parte de esto. Millones de dólares son invertidos en formatos de publicidad aptos para bombardear los teléfonos móviles, que ahora son considerados como los próximos grandes generadores de utilidades.

Los sofismas se apoderaron del debate. Las industrias de comida y bebidas insisten en que deberíamos hacer más deporte, la industria de medios insiste en que ese no es su problema – ellas solamente ofrecen entretenimiento. Los gobiernos insisten en que los progenitores deben ser los guardianes de sus hijos; deberían apagar los televisores, decir no, negarse a comprar, darle a sus hijos comida sana.

La agenda del mercadeo está regida por el 6% de la población mundial, que intenta –en nombre del progreso- imponer su voluntad, sus valores, el poder de sus medios y su poder tecnológico al 94% restante de la humanidad. El mundo en desarrollo puede argumentar que ellos no van a repetir los errores de Occidente, pero nuestro sistema global está tan integrado y nuestra supervivencia tan claramente interdependiente que no hay escogencia posible.

Las reglas de la política internacional han sido olvidadas en los últimos tiempos y la comunidad humana debe aprender a vivir en densidades nunca antes vistas. Sabemos que entre los efectos de la opulencia de Occidente están el calentamiento global y el conflicto. Tony Blair, ahora un enviado de paz al Oriente Medio, afirmó: “La economía de la globalización está madura, pero la política no”. Se necesitan instituciones multilaterales que busquen valores globales: libertad, democracia, tolerancia, justicia (NYT 11/5/07).

Y debemos también trabajar en forma conjunta, aprender de los errores que han ocasionado el desbalance en los poderes globales, y como parte del proceso debemos reconocer que es muy nihilista enseñarle a nuestros hijos a consumir desde su más tierna infancia.

Hay una creciente preocupación entre los progenitores, educadores, profesionales de la salud y otros, porque tanto consumo de medios – con los niños viendo tantos comerciales, y tantos programas a menudo violentos y banales – está causando un daño irreparable.

Los niños acceden de buena gana a los medios. Les encantan. Pero la televisión contribuye poco a estimular sus intereses, mejorar sus gustos, o ampliar sus experiencias de vida. Estamos malgastando este recurso al servicio del mercadeo. Los niños ven programas sin importancia, que consumen su tiempo en un momento en que sus cerebros deberían estar siendo estimulados.

Ver tanta televisión les impide hacer otras cosas. A una edad temprana la más importante actividad en que se pueden involucrar los niños son los juegos activos.

Nuevas investigaciones sobre el desarrollo del cerebro nos enseñan que los primeros años en el desarrollo de un niño son críticos para su futuro.

El cerebro de un bebé se desarrolla a una increíble velocidad. El feto de 17 semanas tiene un billón de células más que el cerebro de un adulto, y sus células proliferan a una tasa de 50.000 por segundo. Durante 8 meses puede haber un trillón de sinapsis en el cerebro de un niño. A los 10 años de edad, un niño tiene la mitad, las mismas que el cerebro de un adulto, pero las conexiones sinápticas son más fuertes y el cerebro aun tiene una gran flexibilidad para realizar aprendizajes futuros.

El más importante principio en el desarrollo infantil es “o se usa o se pierde”. El infante que repite sonidos o movimientos, o que establece conexiones entre nombres y personas u objetos, fortalece las conexiones de su cerebro; si hay poca estimulación, las conexiones se debilitan y desaparecen. Solamente se retienen aquellas conexiones y rutas que son usadas con frecuencia. Las primeras experiencias de un niño – táctiles, olfativas, visuales, de colores y movimientos – crean nuevas conexiones si son presentadas en una forma cálida, consistente y predecible.

Por otro lado, la falta de estimulación, la falta de un cuidado amoroso, el abandono, el abuso, impiden la formación de conexiones en el cerebro, en la medida en que el niño se concentra temerosamente en su supervivencia. Los niños encontrados en los orfanatos de Rumania, que habían sobrevivido en cunas, abandonados sin ningún estímulo, tenían cerebros más pequeños que niños que habían crecido en entornos sensualmente ricos, con relaciones cálidas; su falta de estímulos llevó a que sus cerebros se parecieran mucho a los cerebros de pacientes con Alzheimer. Animales criados en zoológicos tienen cerebros que son entre el 20% y el 30% más pequeños que los de los animales criados en estado salvaje.

Para cuando tiene tres meses de edad, el cerebro tiene el potencial para distinguir entre varios cientos de palabras habladas. Durante unos pocos meses siguientes, el cerebro se organiza para reconocer solamente los sonidos que escucha, pero los que descarta son como la información en la basura de un computador – de ser necesario se los puede recuperar. Es por esto que los niños pueden aprender fácilmente otros idiomas, sin acento. Después de los 10 años se pierde la plasticidad (se desocupa la basura del computador), así que aunque uno puede aun aprender un idioma nuevo, es más difícil, especialmente tener el acento adecuado.

Los primeros cuatro años desde la concepción hasta cerca de los tres, son el período más crítico en el desarrollo humano. El cerebro está en el pico de su capacidad de absorber información y todo infante tiene el potencial de aprender a caminar, a hablar, a incorporarse a la sociedad, con la condición de que tenga muchas experiencias que lo ayuden a manejar estas importantes destrezas. En los años tempranos todo es nuevo y la vida de los infantes debería incluir un bombardeo con experiencias mientras que el cerebro está en el máximo de flexibilidad.

Y sin embargo, los sentamos frente a un televisor, y nos consideramos afortunados si no hacen ruido. No nos cercioramos de que los contenidos sean “inocuos” – es decir, no violentos –, lo importante es que se mantengan callados. Este es un error. Al fomentar o permitir esta pasividad estamos desperdiciando una maravillosa oportunidad de usar un poderoso recurso para obtener positivos beneficios sociales, culturales y educativos.

Durante la niñez la televisión debería ser un gran recurso educativo. En cambio, lo que hacemos es distraerlos a los niños y convertirlos en consumidores. La mayoría de la programación comercial que ven malgasta su precioso tiempo, limita sus experiencias sobre el mundo y sumerge su cerebro en la banalidad.

Hay otra importante razón cultural para preocuparnos sobre nuestra televisión infantil. La finalidad de la programación dirigida a ellos no es simplemente entretenerlos. Su finalidad debe ser estimularlos.

Los medios visuales – la televisión y el cine – pueden encender la imaginación y decirnos algo, no solo sobre nosotros mismos, sino sobre un mundo más amplio, que de otra forma solo podríamos imaginar. La televisión tiene la capacidad de presentarnos otras culturas, y de penetrar en esas culturas y presentarlas desde otro punto de vista, diferente al nuestro. Los medios visuales nos reflejan en qué nos hemos convertido; ellos nos permiten vernos a nosotros mismos, con todos nuestros defectos pero también desde nuestro mejor ángulo. Muy a menudo los medios reflejan lo peor de la condición humana – el abuso, la negligencia, el conflicto: los problemas más agobiantes.

Las personas jóvenes necesitan ver el mundo y lo que le hemos hecho, porque ellas deben manejar su potencial y encontrar soluciones para los problemas del mundo en el futuro. Ellos necesitan ver las actividades humanas desde su mejor perspectiva. Ellos tienen que tener esperanza y necesitan ver que niños como ellos están resolviendo los problemas que enfrentan a medida que crecen. Debemos preparar a los niños e informarlos de manera efectiva, y la televisión es un maravilloso medio para hacerlo.

Deberíamos compartir y mostrarles los mejores programas infantiles internacionales, que comunican valores sociales positivos y los ayudan a comprenderse entre ellos. Y debemos empezar temprano, antes de que otros patrones se fijen.

Nuestra propia programación cultural es comparable a la mejor programación internacional. En lo que respecta a la televisión, la cultura debería ser no-negociable. La televisión lo permea todo, y es crucial que la televisión de ustedes sea predominantemente colombiana. Si su programación deja de ser colombiana, su cultura desaparecerá, como células cerebrales no utilizadas y como la basura de su computador: es esencial tener una legislación que exija contenidos locales. Si los colombianos no tienen cuotas de contenidos locales y en consecuencia sus pantallas están dominadas por otras culturas – predominantemente de los Estados Unidos, ya que ellos tienen una posición predominante en el mercado – sería mejor que empaquen y se vayan a vivir en California.

El beneficio cultural es un concepto difícil de definir. La cultura se deriva de nuestra herencia histórica y artística, y de nuestras tradiciones, y es importante para la sociedad como un todo. Una cultura y una identidad nacional cohesionada no serían posibles sin experiencias culturales compartidas y los programas de cine y televisión nos permiten compartir estas experiencias. Pero programas de este tipo no son necesariamente un buen negocio, y las empresas comerciales se resisten a producirlos. Es por lo tanto responsabilidad del gobierno garantizar que se ofrezcan experiencias culturales – que son el elemento que nos une como nación – mediante normas, subsidios u otros medios.

Es particularmente importante que la niñez colombiana no crezca con la impresión de que su propia cultura es de segunda, en comparación con la de otros países. La niñez colombiana tiene derecho a que le cuenten historias colombianas, a soñar sueños colombianos. Asegurarse de que esto suceda es la responsabilidad social de ustedes; si no lo hacen, estarán entregando su niñez.

Cuando se trata de medios electrónicos, el gobierno, apropiadamente, se reserva el derecho de emitir licencias para el uso de frecuencias públicas, y al hacerlo establece unos “estándares comunitarios” que quienes solicitan las licencias deben cumplir, si quieren conservar el derecho a realizar emisiones. Este derecho conlleva responsabilidades. Una responsabilidad es hacer una presentación precisa y balanceada de las noticias, y otra es ofrecerle a la audiencia infantil una programación adecuada.

Nuestra niñez va a necesitar aplicar toda la capacidad de sus cerebros a resolver los problemas de un planeta sometido a un stress creciente; para ello deberán estar en excelente condición física y mental. Los medios tienen un importante papel que jugar en el desarrollo de los ciudadanos jóvenes. Niños obesos, idiotizados, sin educación, marginados, medicados, no podrán tomar las inteligentes decisiones que el futuro requiere.

Necesitamos políticas para la infancia que integren su salud, su educación y desarrollo social, y en cuyo núcleo estén los medios.

• Los programas de medios dirigidos a la infancia deben tener metas educativas; sus metas no deben ser la venta de juguetes o de ropa de diseñadores.
• Los medios deben ser confiables, y deben poner los intereses de los niños y niñas como ciudadanos por encima de la necesidad de generar utilidades.
• Los niños deben ser tratados como participantes activos en la producción y consumo de los contenidos de sus medios.
• Medios efectivos dirigidos a la infancia deben correr riesgos, ir más allá de las fronteras, explorar nuevas posibilidades, plantear nuevas preguntas, obligar a los niños y niñas a pensar y actuar en forma efectiva y deben utilizar diferentes plataformas (Tv, video, internet).

Debemos trabajar en asociación con los educadores. Necesitamos una agenda ética, y cuestionar la búsqueda del consumismo y la gratificación personal por encima del bien colectivo. Y cuestionar el hecho de que invertimos millones de millones en gastos militares cada año y solamente 150 mil millones en desarrollo.

Estos son grandes temas.

Si los primeros años de los niños y niñas transcurren en un entorno comprometedor (compromised environment), estarán en riesgo. Quienes sólo prestan atención a los argumentos económicos (en contraposición a los argumentos éticos) deben comprender que por cada dólar invertido se obtendrá un beneficio. Niños educados, comprometidos , significan un futuro para el planeta, una mejor salud, menos embarazos de adolescentes, mejores rendimientos en los estudios, menos abandonos del estudio, y mejores cifras de empleo – mayores oportunidades para sus vidas.

He considerado siempre que los medios tienen un enorme potencial para inspirar, educar y unirnos. Pero estas industrias están fuera de control en su carrera por conquistar sectores del mercado, sin preocuparse de las consecuencias sociales. Cómo se enfrentará este reto en Colombia lo deben decidir ustedes. Debemos contribuir con nuestra parte, en donde quiera que estemos en esta aldea global. Esa es nuestra responsabilidad social.